ネットの違法広告に対する法規制・厳罰化が加速
2023年1月30日
ネット広告の表示を規制する法律とは
ネット広告の表示を規制する法律は、いわゆる「ステマ(ステルスマーケティング)」の問題が表面化したことによる、景品表示法における不当表示の見直しなどが該当します。これは不当表示に該当する内容の追加や、企業が影響力のある個人、つまりインフルエンサー、に対価を支払って投稿依頼するといった広告手法を規制するものです。
ステマの何が問題かというと、実質的な広告であるにも関わらず、それを隠して中立な立場の第三者を装って広告活動を行うという点です。このような行為により、消費者が自分で考えて商品やサービスを選択する機会を阻害されるという指摘があり、今回の法規制・厳罰化につながりました。
実際の商品やサービスとは異なる虚偽・誇大な表現を用いて一般消費者を誤認させるような「不当表示」が厳罰化の対象で、早ければ2023年の6月頃までに告示される予定です。告示後はステマが行われたと確認された場合には、再発防止命令などといった措置が取られることになると考えられます。悪質と思われるケースでは刑罰の対象にもなり得るため、今後の動向には注視が必要です。
景品表示法違反について
景品表示法違反に該当する事例は、商品やサービスを他社のものよりも優良であると事実と異なった表示をした場合や、実際のものより優良であると虚偽の表示をする「優良誤認」を行った場合です。
優良誤認の例としては、「売上No.1」や「ランキング第1位」、「日本一の利用者数」や「業界トップ」などの表示が挙げられます。もちろん、それらのフレーズに根拠がある場合は優良誤認には当てはまりませんが、その根拠がない、もしくは根拠に乏しい場合には景品表示法違反の疑いが濃厚になります。
「No.1」と表示をするのであれば、何がどのように・どういった条件でNo.1なのかを明示する必要があります。「第1位」についても同様で、どんなランキングでトップに輝いたのか明示することが求められます。「日本一美味しい」などの表示にも根拠が必要で、事業者は必要に応じて消費者庁にその根拠を示す資料を提出し、認められないとなりません。しかし、何を根拠に「一番美味しい」のかを証明するのは極めて困難であるため、実質的には使えない表示と考えて間違いありません。
景品表示法違反の罰則や注意点について
景品表示法違反はネット広告にも関わる問題で、特に近年は優良誤認に該当するステマが問題視されています。
景品表示法違反をした事業者には消費者庁から再発防止命令などが出されるほか、事業者名も公表されます。また、措置命令に従わない場合には刑罰の対象になる見込みです。そのため、広告主に対しての身元確認が強化されているのです。
アメリカでは不公正な競争を規制する法律によりステマが禁止されていますが、日本では景品表示法がこの役割を担います。現状の法律では商品やサービスを実際よりも著しく優良に見せる表示や、実際よりも有利な取引条件の表示を禁じるに留まっており、ステマを直接的に規制することはできないため、景品表示法の不当表示に該当となる内容が追加される形で法規制が厳罰化されることとなりました。
今後はより一層ステマに対する規制や罰則が厳しくなることは間違いないので、インフルエンサーを活用するマーケティングには今以上に注意が必要になるでしょう。
Yahoo! JAPAN・Googleで厳しくなる本人確認
Yahoo! JAPANやGoogleはネットの違法広告に対する法規制・厳罰化に伴い、広告を出稿する際の広告主に対する身元確認を厳しく行う傾向にあり、すでに身元確認に必要な書類の提出などがネットで行えるようになっています。これは広告主適格性確認プログラムの一環で、安全かつ信頼できる広告をユーザーに提供することを目的としています。
広告主適格性確認プログラムは身元確認に加えて、ビジネスオペレーションの適格性確認も併せています。確認手続きは、開始から完了までが30日以内であることが必要とされています。
Yahoo! JAPANは国内に事業所のある法人、国内の官公庁および個人事業主、そして海外に事業所のある法人および個人事業主を対象に身元確認を実施しています。本人確認では、広告主が本人であることや、個人や法人が実在しているかの確認のために、必要書類の画像をアップロードする必要があります。法人については、商業・法人登記事項証明書のほか、公共料金の領収証書や国税・地方税の納税証明書などの提出が求められます。
個人事業主については、運転免許証やパスポート、在留カードや特別永住者証明書などのほか、公共料金や社会保険料、国税・地方税などの領収証書や納税証明書が必要領収証書とされています。
Googleも同様に身元確認書類の提出を求めており、組織が登録されている地域や個人の居住地を証明する書類提出が広告出稿の要件になっています。
Googleでは必要書類として、会社設立証明書や登録証明書、税務署からの書類の抜粋や納税証明書、パスポートや運転免許証、永住権カードなどの提出が求められます。国や地域によって書類が異なる場合もありますが、日本ではこれらの書類に加えてDUNSナンバーも必要書類として認められています。
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